2月2日，苹果公司发布最新一季财报，披露了2023年四季度的业绩数据，总体来说，苹果公司录得正向增长。但令人意外的是，在北美、欧洲乃至三星的“老家”韩国，均取得良好表现的同时，其长期看重的大中华区收入却有所下滑。

专家观点指出，苹果之所以唯独在华“折戟”，除了老生常谈的国产品牌瓜分高端市场外，相比其他地区，苹果的出货渠道也略显单薄，若想扭转现状，不仅需要继续提升产品力，在经营管理上也要因地制宜。

在华“折戟”

据苹果披露数据显示，其2023年第四季度营收为1195.75亿美元，较上年同期的1171.54亿美元增长2%，运营利润为403.73亿美元，较上年同期的360.16亿美元增长12.1%；净利339.16亿美元，较上年同期的300亿美元增长13%。

然而，苹果在大中华区的“折戟”超出了业内人士的预期，此前华尔街一众分析师预测，该部分收入约为235亿美元，但实际上，其间苹果来自大中华区的收入为208.19亿美元，较上年同期的239亿美元下跌12.9%，对于下滑原因，苹果首席财务官直言，“中国是世界上竞争最激烈的市场”。

在业内观点看来，竞争中最主要的两个方面一个是高端市场格局变化，另一个是AI端侧大模型带来的颠覆。从品牌格局看，2023年下半年，不仅有华为Mate 60问世，小米14 Pro也抢走了苹果在高端市场的部分份额，而荣耀等品牌凭借近年来在折叠屏上的发力，也成了售价800美元以上手机中的有力竞争者。

AI带来的颠覆则更加鲜明，在一众国产品牌你追我赶之时，苹果在AI上的更新，最快也要在今年年中亮相。对此，资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，不可否认的是，目前手机端侧大模型在应用方面仍存在局限，而且在云端大模型方兴未艾之际，第三方App即便满足了用户对智能化的需求，削弱了端侧大模型的光环。不过从品牌形象上讲，当端侧大模型成为必备，在AI上缺席的手机，也自然会在消费者心中减分。

专家认为，苹果手机的高昂售价、大规模销售额的背后，是以其品牌形象做支撑，如果在技术指标上逊色于国产品牌，其高价策略自然难以维持，虽然现在苹果也为iPhone分化出不同产品条件，但无论是高端、平价产品，相比目前的安卓手机均体现不出性价比优势。

有待因地制宜

在专家观点看来，如果仅把苹果在中国的折戟归结于国产品牌蚕食，仍有失偏颇。纵观2023年世界手机品牌格局，三星、苹果两家难分轩轾，但是在三星的老家韩国，iPhone的销售势头依旧良好。

从数据上来看，据市场追踪机构Atlas Research and Consulting统计，自去年10月13日iPhone 15系列在韩国正式发售之后，首月销量较上年iPhone 14系列同期增长了41.9%。 其中，iPhone 15基本款的销量更是翻了一番多，而iPhone 15 Pro Max的销量也增长了42.3%。

除此之外，在美国、欧洲、日本等市场，苹果均取得正向增长，苹果最大市场美洲地区收入504.3亿美元，同比增长2.3%，环比增近26%；第二大市场欧洲的收入304亿美元，同比增长9.8%、环比增长35%；日本收入77.7亿美元，同比增长15%、环比增长41%。业内专家指出，苹果在不同市场表现的差异，不仅取决于产品受欢迎程度，更在于经营的方式与渠道。产业观察家丁少将分析认为，在北美、日本等市场，苹果和当地通信运营商的合作非常深，其在韩国的增长，也有赖于运营商给出更多的优惠。具体而言，运营商会搭配通话套餐销售iPhone，并提供诸如分期付款、每月保底消费享受购机折扣等优惠，尤其从iPhone 14开始，苹果逐渐用eSIM取代SIM卡，即将传统SIM卡嵌入到手机芯片上，这样一来，苹果与运营商之间的捆绑便更加紧密。

运营商的存在，无疑为苹果在实体店、经销商之外开辟了一条重要渠道，但在中国市场，由于消费习惯、安全性以及法律法规等原因， iPhone难以和经销商配合无间地捆绑出货。

专家观点指出，苹果在大中华区的经营，尤其是iPhone的销售，还没有完全做到因地制宜，例如苹果与电商平台的合作还可以更深入，从而使其打开新的增长空间，在市场分化的情况下，苹果的经营渠道也有必要变得更加灵活、细化。

北京商报记者 陶凤 王柱力